篮球品类布局海外市场，匹克也想分一杯奥运营销的羹

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

北京时间2024年7月17日，国产运动品牌匹克（PEAK）在福建泉州举行了巴黎奥运会11国代表团装备发布会。在会上，匹克宣布赞助巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰、罗马尼亚、冰岛、阿尔及利亚、尼日利亚、莱索托等11个国家奥运代表团。

众所周知，奥运会是运动品牌不能错过的营销时刻。

早在4月，耐克、阿迪达斯两大巨头便大张旗鼓地在巴黎举办了装备发布会，各自推出了为巴黎奥运准备的“野心之作”。

“奥运会是体育项目最丰富、最具全球性的赛事。没有什么比设计奥运装备更有意义。我们的装备支持运动员在巨大的压力下取得最好的成绩，同时还要体现运动员代表的国家特色。所有元素汇集在一起，形成一个时尚、现代的系列。”阿迪达斯专项运动设计总监Jacqueline King表示。

在奥运营销这一必修课上，国产品牌也卯足了劲。安踏继续为中国体育代表团提供领奖服，李宁赞助国乒、跳水等国家队，特步则从霹雳舞这一新项目发力。

从体量上说，匹克确实不在第一梯队，因此在国际化的策略选择上，匹克没有选择直接和以上品牌硬碰硬，而是选择了一种比较讨巧的打法，从外部资源入手，走出去寻找参与奥运营销的空间。与此同时，除了11国奥运代表团，匹克还为德国国家篮球、塞尔维亚国家篮球队、塞尔维亚排球国家队、南苏丹国家篮球队等单项运动队提供专业比赛装备。

匹克CEO（首席执行官）许志华在接受界面新闻专访时谈到，品牌能够拿到这么多代表团和队伍的合约，有赖于匹克前期在海外市场搭建的销售网络，“匹克有专门的国际团队，团队里很多都是当地的经销商和员工，他们去帮匹克谈下合作。我们拿到的合约中，除了传统的由品牌出资赞助，也有部分是主动采购匹克的装备。”

作为晋江系的代表品牌，匹克曾于2009年上市，但之后于2016年私有化退市。根据彼时的招股说明书，匹克2008年的销售收入达近20亿元。匹克退市前的最后一份完整财年财报显示，2015年，匹克体育全年营业额较2014年增长9.4%至人民币31.1亿元。

整体而言，2009年-2016年期间，匹克总体保持了增长态势。问题在于，匹克跑得不够快。作为参考，2015年，安踏集团年营收突破了百亿，李宁年营收超70亿元，特步和361°该年收入也在50亿元上下。

不难发现，退市之后的匹克依旧把宝押在了篮球品类的身上。这也是匹克的优势项目。

代工厂出身的匹克，彼时为耐克提供配套。凭借此前的技术积累，匹克成立后很快就牵手了八一男篮，之后又与姚明所在的NBA休斯顿火箭队达成合作。现阶段的匹克则与德国、南苏丹、塞尔维亚等多国篮球队签约，还有阿尔瓦拉多和维金斯两大球星的助力。

咨询师Sally表示：“我觉得选篮球对于匹克是一个很好的突破口。从品牌总体市占率上看，匹克并没有排进中国运动市场前十，但单看篮球品类，匹克就很有话语权了。”

据欧特欧咨询，2023年1月-7月，中国运动鞋服市场份额占比最大的十个品牌分别是FILA、李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、安德玛、lululemon、迪桑特、彪马和特步。但据祈飞BI数据，2023年，匹克在全电商平台篮球鞋市场份额排名中进入前十，排名第8。

在海外市场，匹克篮球鞋的表现更为突出。电商巨头亚马逊2020年公布的年度销售数据显示,匹克体育以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五位，排名中国品牌首位。

“在国内和海外市场，篮球对于匹克来说都是一个极其重要的品类。在中国，篮球一直是一个群众基础很广的项目，再加上过去代工、赞助的经验，匹克一直坚持自己的篮球基因。”许志华表示。

Sally认为，匹克想要再进一步，必须要有更多代表科技，“匹克很多商单集中在200元-400元低价位。但篮球鞋还是中高端定乾坤的。匹克的态极市场反响不错，但匹克如果有更大的野心，就要培养第二个、第三个态极。”

态极系列目前的确是匹克的“C位”产品。据匹克，由品牌自有科技态极加持的这一系列销量已超过6000万双。

许志华介绍，目前匹克在东南亚、拉美、欧洲、非洲的多个国家都有了经销点，未来品牌希望能出现在更多发达国家的市场里。至于如何向上突破，许志华觉得关键在于“品牌力”。

海外市场不好做，几乎是每一个有出海任务的国产运动品牌的共识。在本身就由耐克、阿迪达斯占据大部分市场份额，国产品牌想要分蛋糕，不仅质量上要看齐海外品牌的产品，在技术和设计上还需要有吸引顾客的创新点。另外，不同国家的消费观价值观、渠道铺设均是摆在国产品牌门前的难题。

“本土品牌强在制造，像匹克就是代工出身。但制造的输出，消费者是看不到的，感知不到的，要征服消费者就要有软实力的输出、品牌的输出。因此我们才会在科技和设计上有越来越多的投入。”许志华谈到。

许志华认为，匹克的国际化进程加速正是从2008年匹克首次赞助奥运代表团开始的。目前，匹克目前在海外市场的发展仍在初期阶段，基本框架已经做起来，后续则需要更精准的本土化方案落地。如果说前期匹克是从共性上攻克海外市场，那么未来就应该更关注各地区市场个性上的问题。